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なぜ交点を最適価格と言えるのか



ＰＳＭ分析では、価格線の交点から、最適価格や許容される価格帯を求めます。しかし、なぜ、この交点を元に最適価格や許容価格帯を言えるのでしょうか。ま た、本当にそれは正しいのでしょうか。たぶん、大半の人が持つ疑問です。しかし、実際に分析すると、何となく合ってそうな気がするので、そうなのだと思い 込んでいる方も多いのではないでしょうか。
交点の意味は、人数構成比のグラフとすると、ある程度納得できます。有効性と限界を把握するために、ＰＳＭ分析の実際上の意味を説明します。


ＰＳＭ分析での４つの質問は、１円刻みで繰り返した次のような５段階評価の質問の回答に置き換えることができます。例えば、２０００円という価格につい て、（１）高すぎて買わないと感じる、（２）安いと感じる、（３）どちらとも言えない、（４）安いと感じる、（５）安すぎて品質が不安に感じるの、最も近 いもの１つを選ぶというものです。この質問を、１円ごとに繰り返したというものです。
つまり、すべての価格について、４つの価格質問を境界線にして、５つの選択肢に回答者を分類できます。それを、価格別に人数構成比のグラフにしたものが下の帯グラフです。
グラフを見ながら、交点の意味を考えてみましょう。



これを各価格帯別の構成比のグラフにすると。

まず、下限価格（Point of Marginal Cheapness）とは、「安くすぎて買わない」人の割合が多くなりすぎる価格の直前価格とすべきです。しかしながら、どの程度の割合を基準にすべきでしょうか。５０％の人が高すぎるという基準でも良いのですが、これでは、拒否者があまりに多すぎるように思います。そこで、対極の高いとする人の割合と比較します。具体的には、安すぎてダメだという人に対して、高いと言う人が上まわれば、安いのは回答者の特殊事情か一時的な気まぐれによるもので無視してもよいのではないかと言うことができます。しかし、逆に、安すぎるという人が高いという人を上まわれば、無視できなくなります。当然、「安いと感じる」という人を加えれば、大勢は「安い」ということになります。安すぎるという人が上まわる価格（またはその直前値）が、下限価格の交点です。
同様に、上限価格（Point of Marginal Expensiveness）も解釈できます。

次に、最適価格（Indifference Price）とは何でしょうか。これは、２つの条件から理解すべきです。第１は、拒否者である「高すぎて買わない」「安すぎて買わない」の合計人数が最も少ないことです。但し、合計人数が最も少ない価格といっても、元々極めて少ない人数のため、誤差もあり多少の価格幅があります。その価格幅の中央にすべきです。これが第２条件です。この中央価格を求めるために、「高すぎて買わない」と「安すぎて買わない」が拮抗する点＝交点価格が出てきます。この交点価格は、は必ずしも第１の条件と一致はしません。しかし、ほぼ近い価格となります。ＰＳＭの最適価格を、最も許容人数が多い価格とズレが生じるという指摘もありますが、ズレて当然で、これは、ＰＳＭ分析を正しく理解しているとは言えません。但し、だからと言って、この交点が最適価格と解釈して良いかは判断がわかれる点となります。ただ、便利な点は、この最適価格は、かならず上限価格と下限価格の範囲内または境界に収まり、図形的におおむね１点となる点です。

最後に無関心価格（Indifference Price）です。一般には、妥協価格と訳される場合がありますが、「妥当価格」と呼ぶ方が適切と考えます。これは、グラフで見るとわかるように、「高い」と感じる人数と「安い」と感じる人数が拮抗する価格で、安いと高いの価格分岐点です。
「ちょうど良い」価格ではありません。また、「ちょうど良い」という人が最も多い価格でもありません。あくまでも、全員で見た場合、高いと安いの評価人数が同一ととなった価格です。このため、市場全体の価格意識として捉えれば、高いとも安いとも言えず、中間点となる価格です。価格意識上の中点ということで、この価格を妥当な価格と言うより、無難な価格と言う方が適切かもしれません。多くの場合、無関心価格は最適価格と同じか、やや高めの価格となります。
５段階評価として捉えるならば、「安すぎて買わない」と「高すぎて買わない」も加えて加重平均し、中間値となった価格にしたいところですが、ここではこの両極人数は考慮されていません。

尚、当社では、「ちょうど良い」という人の比率を「妥当率」、「高すぎて買わない」と「安すぎて品質に不安」のいずれでもない人数の比率を「許容率」と呼び、ＰＳＭ分析結果を読み取る指標に加えています。

これらの分析の上で、新商品などの価格設定は、上限価格と下限価格の間で、最適価格か無関心価格に近い価格を目安に設定することになります。但し、差別化戦略をとるのか、価格戦略をとるのか、また、ラインアップ上の位置などにより、市場から見た価格プランは変わります。


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なぜ交点を最適価格と言えるのか


無関心価格からわかること（１）………プレミアム性

最適価格に比べて、無関心価格が高い（ＰＳＭグラフ上、右に交点ができる）ほど、その製品のプレミアム性が高いと推測できます。つまり、最適価格より高い価格が受け入れられる可能性があると判断できるというものです。


高いと感じる人の比率の増加傾向がより高価格に移行した場合、また、安いと感じる価格の減少傾向が高価格に移行した場合、その交点は右（高価格）に移行します。最適価格は買わない人という点から求められたものですが、回答者全体の漠然とした価格イメージでは、もう少し上の価格で安いと高いの分岐点がある場合です。
このような場合、購入拒否者が際立って多くなければ、無関心価格を最適値としても問題がないかもしれませんし、無関心価格を「高すぎて買わない」という人の不満を解決できれば、無関心価格へと最適価格を引き上げることができるかもしれません。


無関心価格からわかること（２）………価格支持率と相場感の強さ

グラフ上での無関心価格の上下の位置の低さは、その価格を支持する人の比率を表します。
上の帯グラフからわかるように、

「どちらとも言えない（ちょうど良い）」= １００％－（「高いと感じる（高すぎて買わないを含む）」＋「安いと感じる（安すぎて品質に不安）」）

です。

この価格の交点の上下位置が高い（Ｙ座標の値が大きい）とは、
「高いと感じる（高すぎて買わないを含む）」＋「安いと感じる（安すぎて品質に不安）」
の値が大きいことで、結果として、「どちらとも言えない（ちょうど良い）」という人が少ないことを意味します。その価格は、最も妥当感のある価格ですが、人により、意見は分かれていることを意味します。
つまり、企業側から見れば、価格設定は慎重に行う必要があることを意味します。
逆に、交点の上下位置が低い場合、「どちらとも言えない（ちょうど良い）」という人が多いことを意味します。つまり、その価格に多くの人が納得できることを意味します。

さらに、この交点価格の前後価格を見た時、Ｙ値が低い位置に２つのラインがあれば、無関心価格の幅は比較的広いこと、つまり、価格に対する感度は高くないことを意味します。価格相場感が多くの人に共有されていない状態です。
逆に、少なくともどちらかのラインが急上昇していると、価格に対して、敏感に反応する、つまり価格への感度が高いことを意味します。価格相場感が社会的に明確にになっている傾向が強い状態です。食品や雑貨な日常購買商品で、実売価格が安定しているような場合です。

要点を言えば、

• 無関心価格の交点が縦軸（Ｙ軸）上で高い位置にある程
• 無関心価格の前後でのラインが急上昇している程

消費者の価格に対して敏感に反応する傾向が強い、ということになります。このため、企業側は、価格決定をより慎重に行う必要があります。

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