付加価値感や価格訴求の可能性を捉える


ＰＳＭ分析が最適価格と妥当な価格幅を明確にするのに対して、価格期待分析（Expected Price Analysis）は、新商品プランの価格イメージに含まれる商品期待度合いを指標として取り出すことで、思い切った価格設定や商品設計を検討するための調査分析方法です。
次の２つについて明らかにします。

(1)価格設定に反映できる潜在的な期待の高さ。（価格期待指数）
その商品について、何かもっと役立ちそうとか楽しそうといった期待です。但し、確信がある評価ではなく、試したら良い商品かもしれないという可能性の程度です。現在想定する価格より、その分高くても違和感を感じないというものです。最適価格と高いと感じ始める価格との関係を数値化したものです。価格期待指数が高い商品プランや想定ユーザー層や用途については、その期待内容を詳細に分析して、商品設計に反映させることが重要です。

(2)価格を低めにした場合の使用促進効果はどの程度あるか。（価格反応指数）
最適価格より価格を低めに設定しても、類似商品や代替商品の価格の値引きが常態化している場合には、価格インパクトを持ちません。つまり、手頃な価格であっても、安いとは感じられません。安いと感じる価格と最適価格の関係を数値化したものです。

(参考) PSM分析の長所と短所



基本的な分析手順

方法は簡単です。
まず、対象となる商品について、次の３つの質問を行います。

1. ちょうど良いと感じる価格
2. 高いと感じ始める価格
3. 安いと感じ始める価格

次の方法で計算します。

●価格期待指数＝（１－「ちょうど良いと感じる価格」／「高いと感じ始める価格」）の平均値 ●価格反応指数＝（「安いと感じる価格」／「ちょうど良い価格」）の平均値

価格期待指数、価格反応指数共に、０～１の数値となります。
価格期待指数は、期待度が非常に大きい場合は１に近づき、ほとんどない場合は０となります。
価格反応指数は、わずかな価格引き下げでも安さ感がある場合は１に、価格を低くしても安さ感が感じられない場合は０に近づきます。尚、価格期待指数と価格反応指数の数値を直接比較することは、分母が異なるためできません。

実際には、全体平均値を算出するだけでなく、回答者属性項目や商品の評価ポイントのデータ項目で、クロス集計を行い、スコア比較をします。回答者属性項目別のスコア比較により、商品期待や価格訴求度が大きいターゲット顧客を検討できます。
商品評価ポイントの違い別にスコア比較をすることで、どのような商品特徴をアピールした場合に最も適切な価格設定が可能かを検討できます。

スコアは、個々の回答者の「ちょうど良い価格」を基準に計算しているため、スコア比較の際には、上記指数と「ちょうど良い価格」を合わせて判断の材料とする必要があります。単純比較をするには、平均期待価格や平均安さ感価格を計算します。

●平均期待価格　＝「ちょうど良い価格」平均／（１－価格期待指数） ●平均安さ感価格＝「ちょうど良い価格」平均×価格反応指数

「ちょうど良い価格」が８００円で価格期待指数が０．２のプランＡと、「ちょうど良い価格」が７００円で価格期待指数０．４のプランＢのを比較した場合、単純に逆算すると、平均期待価格はプランＢの方が上まわり、現状ではプランＡの方が高価格イメージですが、可能性としてはプランＢの方が上まわる可能性があります。

※「ちょうど良い価格」の平均値は、ごく一部の高価格回答者により高めとなるため、この金額と指数を組み合わせた価格も高めとなります。このため、相対比較のみにして下さい。

「分析パッケージ」の「価格分析」「価格期待分析」を選択
項目指定画面で、３つの数量項目を次の順に指定する 高いと感じ始める価格 ちょうど良い価格 安いと感じ始める価格
解析サーバーにアクセスして分析 結果が表示され、データ項目とページが追加される 指数が計算され、データ項目に追加される。 それを散布図にしたページがページ目次に追加される。
クロス集計をして、ページに保存 最初のページ(上記)は、全体平均点のみのため、回答者属性や商品評価ポイントなどの項目でクロス集計をしてページに追加すると複数のポイントが現れる。 グラフ中で上の方のポイントが価格に含まれる期待や価格訴求効果が大きい。